Персонализация без натрапчивост: какво да показвате на различни посетители
Персонализацията се смята за задължителна. Логиката е горе-долу такава: показваме на всеки нещо релевантно и продажбите растат. На практика границата между „удобно“ и „зловещо“ минава далеч по-близо, отколкото изглежда, и се прекрачва лесно.
Основното недоразумение обаче е другаде: по-голямата част от онова, което се продава като персонализация, губи от добре подбраните стойности по подразбиране.
Нива на персонализация
| Ниво | На какво стъпва | Нужно ли е съгласие | Риск от дразнене |
|---|---|---|---|
| Контекст на страницата | Какво човекът гледа сега | Не | Няма |
| Източник на посещението | Откъде е дошъл | Не | Нисък |
| Град или език | Технически данни от заявката | Обикновено не | Нисък |
| Поведение в сесията | Какво е гледал преди минута | Зависи | Среден |
| История с месеци | Потребителски профил | Да | Висок |
| Данни от други сайтове | Външни източници | Да | Много висок |
Закономерността е очевидна: колкото по-дълбока е персонализацията, толкова повече изисква и толкова по-малко добавя. Първите три реда дават по-голямата част от ползата и не изискват нищо.
Къде минава границата на зловещото
Практическият критерий е прост: персонализацията спира да бъде удобна, когато човекът не може да си обясни откъде знаете това.
„Разгледахте този продукт“ е ясно, гледал го е преди минута. „Продукти за вашата порода куче“ на сайт, в който не е попълвал анкета, е неясно и тревожно, дори предположението да е вярно.
Втори критерий: не разкрива ли персонализацията нещо, което човекът не би искал да показва? Класическият пример са препоръките, видими за околните при споделено устройство. Медицинските, финансовите и личните теми изискват отделно внимание тук.
Какво работи без данни за човека
Най-полезната част от персонализацията изобщо не се нуждае от профил:
- Релевантност на страницата. Човек на страница за услуга вижда примери и цени точно за нея, а не общ блок.
- Памет за сесията. Избраните филтри, количката и частично попълнените полета оцеляват при връщане.
- Контекст на идването. Дошъл е по конкретна заявка, значи първият екран отговаря точно на нея.
- Език и валута. Предложете превключване с банер, а не превключвайте вместо него.
- Разумни стойности по подразбиране. Най-популярният вариант е предварително избран, най-честите въпроси са отгоре.
Последната точка обикновено дава повече от всяка система за препоръки. Добре подбраната стойност по подразбиране устройва мнозинството и не изисква да се знае нищо за конкретния човек.
Какво изисква съгласие и предпазливост
Всичко, което стъпва на история извън текущото посещение, е обработка на лични данни с всички последици: основание, съгласие, срок на съхранение, възможност за изтриване.
Практични правила, които намаляват риска:
- Обяснявайте източника. Надписът „въз основа на разгледаното от вас“ сваля по-голямата част от дискомфорта.
- Дайте възможност да се изключи. Видима настройка, а не скрита дълбоко в профила.
- Не използвайте чувствителни категории. Здраве, финанси, религия, ориентация не са материал за препоръки.
- Не персонализирайте цената. Различни цени за различни хора според поведението се откриват бързо и струват репутация.
Техническата цена
За това рядко се говори: персонализацията влиза в конфликт с кеширането. Страница, уникална за всеки посетител, не може да се отдава от кеша изцяло, значи се зарежда по-бавно.
За сайт, чийто отговор на сървъра и без това клони към секунда, персонализиран блок на първия екран означава влошаване за всички в полза на част от тях. Разумното решение: основната страница се кешира, а персонализираният блок се зарежда отделно и не блокира останалото.
Как да разберете дали ви е нужна
Три въпроса:
- Колко позиции или услуги имате? До двадесет по-добре работи разбираем каталог, а не препоръки.
- Връщат ли се хората? Ако купуват веднъж годишно, история не успява да се натрупа.
- Решени ли са базовите неща? Персонализация на сайт с формуляр от десет полета и бавен сървър е оптимизиране на грешното.
Най-честата ситуация изглежда така: компанията планира система за препоръки, а печалбата би дошла от скъсяване на формуляра и оправяне на търсенето в каталога. Това звучи по-малко вълнуващо, но може да се измери.
Проверка на собствения сайт
- Отворете сайта в анонимен режим. Колко по-лош е от персонализираната версия? Ако разликата е малка, персонализацията не работи.
- Намерете всеки персонализиран блок и обяснете на глас откъде са взети данните. Ако обяснението звучи неудобно, така ще се чете и от читателя.
- Измерете скоростта с и без персонализация.
Добрата персонализация е незабележима: човекът просто вижда релевантното и не се пита защо. Лошата се забелязва веднага и мисълта не е „колко удобно“, а „откъде знаят това“. Разликата не е технологична, а в това дали можете да обясните източника на данните с едно изречение.
