Един сайт или няколко: структури за много локации и много брандове
Въпросът идва като молба, а не като въпрос. Отваря се нов клон, стартира втори бранд, партньор иска собствено присъствие — и някой моли за отделен сайт. Молбата обикновено се удовлетворява, защото да кажеш „да“ е по-лесно от това да обясниш цената, а цената се появява след около осемнадесет месеца.
Когато се появи, тя рядко е онзи аргумент за търсачките, който всички репетират на срещата. Тя е, че вече имате по няколко от всичко: няколко цикъла обновления, няколко набора достъпи, няколко аналитични свойства, няколко места, на които телефонът е сгрешен.
Четири ситуации, които изглеждат еднакво и не са
Повечето объркване идва от това, че се третират като един проблем. Правилните отговори при тях са различни.
| Ситуация | Обикновено правилно | Защо |
|---|---|---|
| Няколко локации, един бизнес | Един сайт, страница на локация | Същото предложение и бранд; разликата е адрес и хора |
| Няколко бранда, една компания | Отделни сайтове | Различни аудитории и обещания; общото размива и двете |
| Няколко услуги, един бранд | Един сайт, раздел за всяка | Разделянето разкъсва доказателствата, нужни на купувача |
| Няколко езика, един бранд | Един сайт, езикови папки | Отделен структурен въпрос, не отделен бизнес |
Езиковият случай има достатъчно собствена специфика и е разгледан отделно в материала за структурата на многоезичен сайт; останалото тук е за другите три.
Полезен тест преди каквото и да е разделяне: клиент на едната част ще бъде объркан или успокоен, ако открие другата? Успокоен значи един сайт. Объркан значи два. Водопроводна фирма, която продава и кухни, не обърква никого. Премиална консултантска компания, която върти и евтина услуга, обърква всички — и точно това объркване е причината да се разделят.
Аргументът за търсачките, казан точно
Стандартното твърдение е, че един сайт концентрира авторитет, а няколко го делят. По посока е вярно и редовно е преувеличено. Истински вярното е по-тясно.
Новият домейн тръгва от нула. Всяка връзка, споменаване и натрупано доверие на съществуващия сайт не се прехвърлят към него, а изграждането им наново отнема тримесечия, не седмици. Това е реален и често решаващ разход и важи независимо дали новото е бранд, локация или кампания.
Невярното е, че съдържание на един домейн автоматично издига несвързано съдържание на същия домейн в някаква съществена степен. Добавяйки второ направление към съществуващ сайт, не наследявате позициите му; наследявате техническата му основа и част от вниманието на обхождащия робот — което си струва да имате и не е същото.
Честното обобщение: обединяването помага главно с това, че не започвате от нула, и с това, че концентрира усилието по поддръжка, без което нищо не работи.
Няколко локации: моделът, който работи
За бизнес с клонове един сайт с истинска страница на локация бие и двете алтернативи — при условие че страниците на локациите са страници, а не шаблон със сменена променлива.
Страницата на локация си заслужава мястото, когато съдържа онова, което се различава: адресът като текст и като карта, реалното работно време с местните изключения, назовани служители, снимки на точно тази сграда вместо стоковия интериор, използван навсякъде, услугите, които реално се предлагат там, и упътване, написано от някой, който е паркирал наблизо. Десет страници, генерирани от таблица със заменено име на град, са учебниковото определение за doorway страници и се третират като такива.
Две оперативни подробности тежат повече от дизайна на страницата. Името, адресът и телефонът трябва да съвпадат точно в сайта, в картовите профили и в директориите, защото несъответствието е едно от малкото неща, които измеримо вредят на локалната видимост. И всяка локация се нуждае от собствен профил в картовите услуги, където се взема по-голямата част от локалното решение, а не на вашия сайт — за това е материалът за това как се решава локалната видимост.
Няколко бранда: кога отделно наистина е правилно
Отделен сайт се оправдава от четири условия и всички те са за бизнеса, не за маркетинга.
- Различни аудитории, които не бива да се срещат. Търговия на едро и на дребно или премиална и бюджетна линия. Всяка подкопава позиционирането на другата, когато се вижда от същата навигация.
- Отделно юридическо лице със собствена отговорност. Особено при регулирани дейности: правните страници, условията и регистрационните данни са различни.
- План за продажба или отделяне. Бранд, вплетен в общ сайт, е съществено по-труден за прехвърляне, а разплитането се прави под времеви натиск по време на сделка.
- Наистина различни продукти без общ път на покупка. Ако никой никога не разглежда и двете, общият сайт е решение за подредба, а не търговско.
Без тези четири обичайният двигател е вътрешен: два екипа, всеки от които иска своето. Това е реална организационна сила и лоша причина, защото разходът пада върху онзи, който поддържа и двата през третата година.
Колко наистина струват няколко сайта
Изграждането е малката част. Изненадва повтарящият се разход и той се умножава, а не се събира.
- Обновления и кръпки, за всеки сайт. Всеки допълнителен сайт е още един набор плъгини със същия кратък прозорец за експлоатация и още едно нещо за забравяне.
- Лицензи, за всеки сайт. Повечето комерсиални компоненти се лицензират по домейн, а вторият и третият лиценз рядко се появяват в първоначалната обосновка.
- Съдържание, за всеки сайт. Правните страници, политиката за поверителност, контактите и „за нас“ трябва да се напишат и, по-лошо, да се обновяват на няколко места, когато нещо се промени.
- Аналитика и отчетност, за всеки сайт. Отделни свойства значат липса на обща картина за клиент, докоснал два от тях.
- Внимание, което е най-оскъдно. Три сайта, поддържани от хората, които преди поддържаха един, дават три по-зле поддържани сайта.
Разумно планово допускане: вторият сайт струва около 60% от първия за изграждане и приблизително колкото първия за поддържане. Именно второто число трябва да влезе в решението.
Поддомейн, папка или отделен домейн
Там, където разделянето е оправдано, формата пак има значение. Три варианта, приблизително по честота на правилност.
Раздел в съществуващия сайт запазва всичко общо и е правилен винаги, когато аудиториите се припокриват изобщо. Това е вариантът по подразбиране и е недостатъчно използван.
Папка с отделен брандинг върши работа за подбранд, който печели от основата на родителския сайт, но иска различен вид. Технически това е един сайт, така че поддръжката остава една.
Отделен домейн е правилен, когато четирите условия по-горе са налице. Изберете го съзнателно, защото връщането назад после означава миграция с всички рискове, изложени в материала за преместване на домейн без загуба на трафик.
Поддомейните стоят неудобно по средата: административно са отделни и често се третират от търсачките като частично отделни, тоест наследяват част от недостатъците и на двата варианта. Заслужават мястото си за наистина различни системи — магазин или помощен център на друга платформа, — а не като брандинг похват.
Обединяване, когато сайтовете вече са прекалено много
Повечето четящи това не решават нищо: те вече имат четири сайта и един от тях не е обновяван от 2022 г. Обединяването обикновено си струва и е проект, а не почистване.
- Инвентаризирайте какво реално получава всеки сайт. Трафик, запитвания и кои страници ги произвеждат. Често се оказва, че сайтът има една ценна страница и четиридесет мъртви.
- Решете какво оцелява, преди да решите къде отива. По-голямата част от съдържанието на изоставен сайт изобщо не бива да се мигрира.
- Направете карта на пренасочванията страница по страница за оцеляващото и водете към най-близкия еквивалент, а не към началната страница.
- Запазете домейните. Подновяването е евтино, а загубата на домейн, към който още водят връзки, е невъзвратима.
- Изведете от употреба най-малкия сайт първи като репетиция, защото процесът ще разкрие нещо неочаквано и е по-добре да го научите на сайта, който никой не посещава.
Решението в четири въпроса
Преди да се съгласите на нов сайт, задайте тези въпроси и запишете отговорите.
Клиент на едното ще бъде ли объркан, ако открие другото? Има ли отделно юридическо лице или план за изход? Кой поименно ще кърпи, обновява и пише съдържание за втория? И каква е годишната цена на поддържане, включително лицензи и часове?
Ако първите два отговора са „не“, а третият е „същият човек като сега“, молбата е за раздел, не за сайт. Да го кажете ясно в началото е значително по-евтино от това да го кажете през третата година, и това е същата дисциплина, която принадлежи на всяка честна договорка за поддръжка.
Кога разделянето спасява, вместо да вреди
Има един сценарий, при който отделен сайт е оправдан дори без четирите условия по-горе: когато съществуващият сайт е технически неспасяем, а бизнесът трябва да стартира бързо. Да сложите ново направление върху платформа, която едва се държи, значи да удвоите проблема, вместо да го решите.
Но тогава решението трябва да се нарече с истинското си име: това не е стратегия с два сайта, а първи етап от миграция. Вторият сайт става новият основен, старият постепенно се закрива, а срокът за това закриване се записва в същия документ, в който се взема решението. Без записан срок временната конструкция става постоянна — и точно така повечето компании се сдобиват със своите четири сайта.
Накратко
Няколко локации обикновено означават един сайт с истинска страница на локация; няколко бранда може да оправдаят отделни сайтове; няколко услуги почти никога. Аргументът за търсачките е реален, но по-тесен от твърдяното: нов домейн тръгва от нула, което е скъпо, а споделеният авторитет между несвързани раздели е до голяма степен мит. Страниците на локациите трябва да съдържат неща, които наистина се различават, иначе са doorway страници, а името, адресът и телефонът трябва да съвпадат навсякъде. Отделните брандове заслужават отделни сайтове, когато аудиториите не бива да се срещат, има отделно юридическо лице, планира се изход или пътищата на покупка никога не се пресичат. Повтарящият се разход се умножава, а не се събира: кръпки, лицензи, правно съдържание, аналитика и внимание — всичко за всеки сайт. Предпочитайте раздел, после папка, после отделен домейн, а поддомейна приемайте като техническо решение, не като брандинг. Ако сайтовете вече са твърде много, обединявайте, като първо решите какво оцелява, и запазете старите домейни.
