Аналитика без бисквитки: как да измервате резултат, когато данните намаляват
Аналитиката постепенно спира да вижда това, което виждаше преди. Браузърите ограничават идентификаторите между сайтове, блокировачите на реклами отрязват част от скриптовете, режимът на съгласие маха данните на отказалите, а мобилните платформи ограничават проследяването между приложения.
Реакциите са два вида. Първата: да не се забелязва и да се гледат числа, които вече не излизат. Втората: да се реши, че аналитиката е мъртва. И двете са грешни, а по-долу е какво да се прави всъщност.
Какво точно се губи
| Какво | Последица |
|---|---|
| Разпознаване на един и същ потребител между сайтове | Класическият модел на атрибуция се чупи |
| Дълги прозорци на връщане | Човек, върнал се след месец, изглежда като нов |
| Събития от отказалите бисквитки | Занижен брой конверсии |
| Данни, изрязани от блокировачи | Системно отклонение към по-малко техничната аудитория |
| Връзката между устройства | Един клиент се брои два или три пъти |
Важно е да се разбере характерът на загубата: данните не изчезват случайно, те се отместват. Виждате различен, а не по-малък срез от аудиторията и точно затова сравнението с миналата година спира да работи.
Три подхода, които работят
Собствени данни вместо чужди
Основната промяна в посоката: стойността се мести от проследяването на чужди сайтове към това, което знаете сами. Регистрации, поръчки, запитвания, история на покупките, абонаменти. Тези данни не отиват никъде и не зависят от настройките на браузъра.
На практика това означава да насърчавате идентификацията там, където е уместна, и да свържете сайта с CRM.
Събиране от страна на сървъра
Събитията се изпращат не от браузъра, а от вашия сървър. Това е по-устойчиво на блокировачи и дава контрол върху това какви точно данни излизат навън. Не заобикаля съгласието: ако човек е отказал, не бива да се изпраща нищо, независимо от начина.
Моделиране и агрегати
Когато част от данните липсват, платформите достроявят картината статистически. Това са оценки, а не точни числа. Могат да се използват, но с разбиране: грешката расте при малки обеми и при извадка от десет конверсии моделирането не работи.
Какво да измервате, когато точност няма
Най-полезната промяна в мисленето е преходът от точно към сравнително.
- Динамика вместо абсолютни стойности. Ако методът на събиране не се е променял, спад от тридесет процента си остава спад, дори при занижена база.
- Дял на канала, а не брой. Разпределението между източниците се изкривява по-малко от абсолютните числа.
- Данните от CRM като опора. Броят сделки и приходите ги знаете точно, независимо от браузърите.
- Въпросът „откъде научихте за нас“. Груба, но честна проверка на това, което показва аналитиката.
- Експерименти. Сравняването на два варианта работи и при непълни данни, защото отклонението е еднакво и в двата.
- Търсене по марката. Ръстът на търсенията по името на компанията е сигнал, който не дължи нищо на бисквитките.
Какво не работи
- Заобикаляне на съгласието. Технически похвати, позволяващи проследяване на отказалите, са правен риск, а не решение.
- Пренебрегване на разминаванията. Ако аналитиката показва наполовина по-малко заявки от CRM, това не е „допустима грешка“, а счупено отчитане.
- Смяна на една платформа с друга. Преминаването към друг инструмент не връща данни, които никога не са били събрани.
- Сравняване на периоди през промяна на метода. След пренастройка на събирането старите числа вече не са сравними. Това се записва писмено, иначе след половин година никой няма да си спомни защо.
Практически минимум
- Настройте режима на съгласие коректно: без съгласие – без аналитични скриптове.
- Направете общ идентификатор между сайта и CRM.
- Връщайте статусите на сделките от CRM в аналитиката, а не само заявките.
- Записвайте датата на всяка промяна в настройките на събирането.
- Добавете въпроса „откъде научихте за нас“ във формуляра или в първия разговор.
- Минете в отчетите на дялове и динамика вместо абсолютни числа.
- Веднъж на тримесечие сверявайте аналитиката с CRM и записвайте разминаването.
Последната точка е най-важна. Разминаване от пет процента е нормално, тридесет процента е повод за проверка, а не нещо, което се приема наготово.
Какво излиза от това
Парадоксално, ограничаването на данните прави аналитиката по-честна. Преди можеше да се строят сложни отчети върху идентификатори, без изобщо да се пита колко пари е донесло всичко това. Сега точни данни оцеляват само там, където винаги са били най-важни: в собствената база, в CRM, в приходите.
Това връща към простия въпрос, от който трябва да започва всяка аналитика: можете ли да назовете цената на затворена сделка по всеки канал. Отговорът не зависи от бисквитките. Той зависи от това дали сте свързали сайта с мястото, където се записват парите.
