Один сайт чи кілька: структури для мережі філій і кількох брендів

Це питання приходить як прохання, а не як питання. Відкривається нова філія, запускається другий бренд, партнер хоче власну присутність — і хтось просить окремий сайт. Прохання зазвичай задовольняють, бо сказати «так» простіше, ніж пояснити вартість, а вартість зʼявляється місяців через вісімнадцять.

Коли вона зʼявляється, це рідко той пошуковий аргумент, який усі проговорюють на нараді. Це те, що тепер у вас по кілька всього: кілька циклів оновлень, кілька наборів доступів, кілька властивостей аналітики, кілька місць, де телефон записаний неправильно.

Чотири ситуації, які виглядають однаково і не є однаковими

Більшість плутанини походить із того, що їх вважають однією задачею. Правильні відповіді в них різні.

У мовного випадку достатньо власної специфіки, тож він розібраний окремо в матеріалі про структуру багатомовного сайту; решта тексту — про три інші.

Пошуковий аргумент, сказаний точно

Стандартне твердження: один сайт концентрує авторитет, кілька сайтів його ділять. За напрямом правда й регулярно перебільшення. Насправді правдиве вужче.

Новий домен починає з нуля. Кожне посилання, згадка й накопичена довіра наявного сайту на нього не переходять, а відбудова цього займає квартали, а не тижні. Це реальна й часто вирішальна вартість, і вона діє незалежно від того, чи нове — це бренд, локація чи кампанія.

Неправдиве те, що контент на одному домені автоматично підтягує непов’язаний контент того самого домену хоч скільки-небудь помітно. Додавши другий напрям на наявний сайт, ви не успадкуєте його позиції; ви успадкуєте його технічну основу й частину уваги краулера — це варте того, щоб мати, і це не те саме.

Чесне підсумовування: обʼєднання допомагає переважно тим, що ви не стартуєте з нуля, і тим, що концентрує зусилля з обслуговування, без яких не працює нічого.

Кілька локацій: патерн, який працює

Для бізнесу з філіями один сайт зі справжньою сторінкою на локацію кращий за обидві альтернативи — за умови, що сторінки локацій є сторінками, а не шаблоном із підміненою змінною.

Сторінка локації виправдовує себе тоді, коли містить те, що відрізняється: адресу текстом і на карті, реальні години роботи з місцевими винятками, названих співробітників, фотографії саме цієї будівлі, а не стоковий інтерʼєр, використаний на всіх, послуги, які там справді доступні, і опис проїзду, написаний тим, хто там паркувався. Десять сторінок, згенерованих із таблиці з підстановкою назви міста, — це підручникове визначення дорвеїв, і поводяться з ними відповідно.

Дві операційні деталі важать більше за дизайн сторінки. Назва, адреса й телефон мають точно збігатися на сайті, у картографічних профілях і в довідниках, бо неузгодженість — одна з небагатьох речей, що вимірювано шкодять локальній видимості. І кожна локація потребує власного профілю в картах, де й ухвалюється більша частина локального рішення, а не на вашому сайті, — про це в матеріалі про те, як вирішується локальна видимість.

Кілька брендів: коли окремо справді правильно

Окремий сайт виправдовують чотири умови, і всі вони про бізнес, а не про маркетинг.

1. Різні аудиторії, які не мають перетинатися. Опт і роздріб або преміальна лінія й бюджетна. Кожна підриває позиціонування іншої, коли видима з тієї самої навігації.
2. Окрема юридична особа з власною відповідальністю. Особливо в регульованих видах діяльності: юридичні сторінки, умови й реєстраційні дані там різні.
3. План продати або відокремити напрям. Бренд, вплетений у спільний сайт, істотно важче передати, а розплітання роблять під тиском строків під час угоди.
4. Справді різні продукти без спільного шляху покупки. Якщо ніхто ніколи не розглядає обидва, спільний сайт є рішенням про зберігання файлів, а не комерційним.

Без цих чотирьох звичайний рушій внутрішній: дві команди, кожна з яких хоче своє. Це реальна організаційна сила й погана причина, бо вартість падає на того, хто обслуговуватиме обидва на третьому році.

Скільки насправді коштує кілька сайтів

Розробка — менша частина. Дивує саме регулярна вартість, і вона множиться, а не додається.

• Оновлення й патчинг на кожен сайт. Кожен зайвий сайт — це ще один набір плагінів із тим самим коротким вікном експлуатації й ще одна річ, про яку можна забути.
• Ліцензії на кожен сайт. Більшість комерційних компонентів ліцензується на домен, і друга з третьою ліцензії рідко зʼявляються в початковому обґрунтуванні.
• Контент на кожен сайт. Юридичні сторінки, політика приватності, контакти й «про нас» треба написати і, що гірше, оновлювати в кількох місцях, коли щось змінюється.
• Аналітика й звітність на кожен сайт. Окремі властивості означають відсутність спільної картини по клієнту, який торкнувся двох із них.
• Увага, якої найменше. Три сайти, які обслуговують ті самі люди, що раніше обслуговували один, дають три сайти, обслуговувані гірше.

Розумне планове припущення: другий сайт коштує близько 60% від першого в розробці й приблизно стільки ж, скільки перший, в утриманні. Саме друге число варто класти в рішення.

Піддомен, папка чи окремий домен

Там, де розділення виправдане, форма все одно має значення. Три варіанти, приблизно за частотою правильності.

Розділ на наявному сайті лишає все спільним і правильний щоразу, коли аудиторії хоч якось перетинаються. Це варіант за замовчуванням, і його недовикористовують.

Папка з окремим брендингом пасує суббренду, якому корисна основа материнського сайту, але потрібен інший вигляд. Технічно це один сайт, тож обслуговування лишається одним.

Окремий домен правильний, коли виконані чотири умови вище. Обирайте його свідомо, бо відкат пізніше означає переїзд з усіма його ризиками, викладеними в матеріалі про перенесення домену без втрати трафіку.

Піддомени сидять незручно посередині: адміністративно вони окремі й часто трактуються пошуковими системами як частково окремі, тобто успадковують частину недоліків обох варіантів. Вони виправдані для справді відмінних систем — магазину чи довідкового центру на іншій платформі, — а не як брендинговий прийом.

Обʼєднання, коли сайтів уже забагато

Більшість тих, хто це читає, нічого не вирішує: у них уже чотири сайти, і один не оновлювався з 2022 року. Обʼєднання зазвичай варте того й є проєктом, а не прибиранням.

1. Інвентаризуйте, що кожен сайт реально отримує. Трафік, звернення й сторінки, які їх дають. Часто виявляється, що в сайту одна цінна сторінка й сорок мертвих.
2. Вирішіть, що виживе, до того як вирішувати, куди воно піде. Більшість контенту покинутого сайту переносити не треба взагалі.
3. Складіть карту редиректів посторінково для того, що виживає, і ведіть на найближчий еквівалент, а не на головну.
4. Збережіть домени. Продовження коштує дешево, а втрата домену, на який ще ведуть посилання, невідворотна.
5. Виводьте з експлуатації найменший сайт першим як репетицію: процес покаже щось несподіване, і краще дізнатися це на сайті, який ніхто не відвідує.

Рішення в чотирьох питаннях

Перш ніж погодитися на новий сайт, поставте ці питання й запишіть відповіді.

Чи буде клієнт однієї частини спантеличений, знайшовши іншу? Чи є окрема юридична особа або план виходу? Хто саме, поіменно, патчитиме, оновлюватиме й писатиме контент для другого? І яка річна вартість утримання разом із ліцензіями й годинами?

Якщо перші дві відповіді «ні», а третя — «та сама людина, що й зараз», то просять розділ, а не сайт. Сказати це чітко на старті значно дешевше, ніж на третьому році, і це та сама дисципліна, що належить будь-якій чесній домовленості про підтримку.

Коли розділення рятує, а не шкодить

Є один сценарій, у якому окремий сайт виправданий навіть без чотирьох умов вище: коли наявний сайт технічно нерятівний, а бізнесу треба запуститися швидко. Ставити новий напрям на платформу, яка ледве тримається, означає подвоїти проблему замість того, щоб її розвʼязати.

Але тоді це рішення слід називати своїм імʼям: це не стратегія двох сайтів, а перший етап переїзду. Другий сайт стає новим основним, старий поступово згортається, а строк цього згортання варто записати в тому самому документі, де ухвалюють рішення. Без записаного строку тимчасова конструкція стає постійною — і саме так більшість компаній і отримує свої чотири сайти.

Що робити з сайтом, який уже не потрібен

Окремий випадок, який зустрічається частіше за всі попередні разом: сайт напряму, який закрили, або бренду, від якого відмовилися. Його зазвичай просто лишають, і це найгірший із трьох можливих варіантів.

• Лишити як є. Сайт продовжує ранжуватися, приймати звернення, які ніхто не читає, і накопичувати вразливості в необслуговуваних плагінах. Через рік це вже не спадщина, а джерело ризику з вашим доменом у адресному рядку.
• Вимкнути й погасити домен. Дешево й безповоротно: усі посилання, що вели на нього, стають мертвими, а домен через рік може купити хтось інший і поставити туди що завгодно.
• Згорнути в одну сторінку й перенаправити. Правильний варіант у більшості випадків: одна сторінка з поясненням, редиректи з того, що мало трафік, і збережений домен. Коштує пів дня раз і знімає обидва попередні ризики.

Третій варіант обирають рідко тому, що він потребує рішення, а перші два не потребують нічого. Саме тому покинуті сайти й живуть роками.

Коротко

Кілька локацій зазвичай означають один сайт зі справжньою сторінкою на локацію; кілька брендів можуть виправдати окремі сайти; кілька послуг — майже ніколи. Пошуковий аргумент реальний, але вужчий за заявлений: новий домен стартує з нуля, і це дорого, а спільний авторитет між непов’язаними розділами здебільшого міф. Сторінки локацій мають містити те, що справді відрізняється, інакше це дорвеї, а назва, адреса й телефон мають збігатися всюди. Окремі бренди заслуговують окремих сайтів, коли аудиторії не мають перетинатися, є окрема юридична особа, планується вихід або шляхи покупки ніколи не перетинаються. Регулярна вартість множиться, а не додається: патчинг, ліцензії, юридичний контент, аналітика й увага — усе на кожен сайт. Віддавайте перевагу розділу, потім папці, потім окремому домену, а піддомен вважайте технічним рішенням, а не брендинговим. Якщо сайтів уже забагато, обʼєднуйте, вирішивши спершу, що виживе, і збережіть старі домени.