Възстановяване на изоставени колички: поредици, съгласие и числото, което обикновено е грешно

Възстановяването на изоставени колички се продава като безплатни пари: клиентът вече е избрал продукта, остава само напомняне. Формулировката е приятна и тихо прескача два въпроса, от които зависи дали изобщо си струва да се строи такава програма. Имате ли право да изпратите съобщението и щеше ли приписаният му приход да дойде и без вас.

И на двата има отговор. Нито един не се появява във вендорските материали, което е жалко, защото единият е правен риск, а другият е разликата между реален резултат и отчетен.

Повечето изоставени колички никога не са били поръчки

Осреднената изоставеност е около 70% и инстинктът чете това като 70% приход, чакащ да бъде върнат. Не е така. Голяма част от изоставянето са хора, които ползват количката като списък с желани, проверяват цената на доставката или сравняват общата сума с друг магазин. Тези сесии така или иначе нямаше да конвертират при това посещение и никакъв имейл не го променя.

Възстановима е групата, която е имала намерение да купи и е ударила пречка: неочаквана цена за доставка, принудителна регистрация, липсващ метод за плащане, момент на съмнение около връщането. Затова първата и най-голяма печалба почти никога не е в поредицата съобщения. Тя е в премахването на пречката, а пречките са добре документирани в данните на Baymard за чекаута.

Правният въпрос, който в ЕС стои първи

Имейлът за изоставена количка е маркетинг. Целта му е да убеди човек да направи покупка, която не е направил, а това е различно от обслужването на покупка, която е направил. Класификацията има значение, защото маркетинговият имейл до физически лица в ЕС се урежда от правилата на ePrivacy върху GDPR.

Механизмът, към който повечето доставчици сочат, е soft opt-in: можете да пишете на съществуващи клиенти за подобни продукти без отделно съгласие, стига да им е дадена възможност да възразят. Уловката е в текста. Soft opt-in важи там, където контактите са получени в контекста на продажба. Изоставената количка по определение е продажба, която не се е случила, така че дали изключението я покрива е наистина спорно и различните национални регулатори го тълкуват различно.

Защитимите позиции, по низходяща безопасност:

1. Изрично съгласие, взето на стъпката на чекаута, с ясно формулирана, неотметната предварително кутийка, покриваща маркетинга. Недвусмислено и издържа всяко тълкуване.
2. Легитимен интерес с документиран тест за баланс, лесен път за възражение и строг лимит на честотата. Защитимо в няколко юрисдикции и изисква оценката наистина да е написана, а не просто твърдяна.
3. Само soft opt-in. Разпространено на практика, най-слабо в правно отношение и най-трудно за защита, ако регулатор попита.

Каквото и да изберете, записът за съгласие трябва да е извличаем по човек и по момент, а това е въпрос на данни, не на маркетинг, и стои заедно с всичко останало в материала за това какво можете да събирате и пазите.

Поредицата, на която практиката се е установила

Публикуваните бенчмаркове поставят отварянията на тези съобщения в диапазона 40–50%, а възстановяването обикновено между 5% и 15%, като силните програми се отчитат във високите тийнейджърски или ниските двадесет процента. Поредица от три съобщения обикновено се представя като носеща с 60–70% повече върнат приход от един имейл.

Две уговорки за тези числа. Те идват предимно от доставчици на имейл платформи, обобщаващи собствените си клиенти, което подбира бизнеси със структурирани програми. И отваряемостта стана ненадеждна, откакто пощенски клиенти със защита на поверителността започнаха да предзареждат изображения, така че 45% отваряния е мек сигнал, не измерване. Съдете потока по направени поръчки, не по отваряния.

Какво точно трябва да казва всяко съобщение

Първото е напомняне и работи именно защото е скучно. Съдържание на количката, един бутон, никакъв маркетингов текст. Най-честата грешка е да се направи кампания: човекът е бил на две минути от плащане и има нужда от път назад, не от ценностно предложение.

Второто е там, където се върши истинската работа. Онова, което го е спряло, обикновено е въпрос без отговор, така че това съобщение отговаря на стандартните четири: кога пристига, колко струва доставката, какво става, ако иска да върне, и кои методи за плащане приемате. На пазари, където доминира конкретен метод, изричното му назоваване струва повече от всяко убеждаване — същата логика стои зад съобразяването с каналите и навиците на пазара, на който продавате.

Третото съобщение е онова, за което си струва да помислите дали да го пропуснете. Точно там обикновено се появяват отстъпките, а отстъпка на 72-ия час има цена извън маржа: клиентска база, която се учи да изоставя колички нарочно. Ако ползвате стимул, предпочетете безплатна доставка пред процент, ограничете го и никога не го пращайте на човек, който вече е купил на пълна цена това тримесечие.

Атрибуцията и числото, което обикновено е грешно

Това е частта, която отделя реалната програма от отчетената. Когато имейлът излезе и последват поръчки, потокът получава кредит за прихода. Част от тези хора са щели да се върнат така или иначе. Имали са отворен таб или са смятали да купят на заплата, а имейлът е дошъл в същия прозорец.

Корекцията е контролна група: не изпращайте поредицата на малък случаен процент от изоставилите — пет или десет — и сравнете дела на завършените покупки между двете групи за същия период. Разликата е инкременталният ефект и това е единственото число, което си струва да се докладва нагоре. На практика то е трайно по-ниско от приписаното, понякога значително, и знанието за тази разлика променя колко сте готови да харчите по програмата.

Дръжте контролната група постоянно, а не като еднократен тест. Сезонността, структурата на трафика и смените на креатива движат разликата, а измерване, направено веднъж през ноември, описва ноември. Това е същата дисциплина като избора на набор събития, който показва откъде наистина идват парите.

Какво да правите преди имейла и след него

• Събирайте имейла по-рано, но честно. Поле за поща в началото на чекаута прави възстановяването възможно. Усещането за капан — не: предложение да се запази количката е честна размяна, скрит абонамент не е.
• Запазвайте самата количка. Количка, която преживява седмица и смяна на устройство, връща хора тихо, без съобщение и без правен въпрос.
• Обработете момента на сайта. Подсказка при опит за напускане, която отговаря на въпроса за доставката, често е по-ефективна от всеки имейл, защото идва, докато намерението е живо.
• Решавайте за другите канали съзнателно. Месинджърите и SMS имат по-високи отваряния и значително по-ниска търпимост към повторение, а на няколко пазара носят по-строги изисквания за съгласие от имейла.
• Затворете кръга с поддръжката. Ако хората изоставят и после звънят със същия въпрос, този въпрос принадлежи на продуктовата страница или на чекаута, не на последващо съобщение.

Какво да правите с количките без адрес

При значителна част от изоставянията изобщо няма имейл: човекът не е стигнал до стъпката, на която се въвежда. Тези колички обикновено се отписват, макар да са мнозинството, а за тях има три работещи хода.

1. Запазена количка без регистрация. Количка, вързана към устройството и жива една седмица, връща част от хората без нито едно съобщение. Това е най-евтиният механизъм и единственият, който не изисква съгласие.
2. Моментът на напускане. Една ненатрапчива подсказка с отговор на най-честата причина за изоставяне — цена или срок на доставка — работи, докато намерението още е налице. Две подсказки една след друга работят срещу вас.
3. Ретаргетинг с честна оценка. Възможен е, но след свиването на третостранните бисквитки обхватът и измеримостта осезаемо се влошиха, така че той трябва да се оценява със същата контролна група като пощата, иначе плащате за хора, които биха се върнали сами.

Редът тук е важен: първо запазена количка, после моментът на напускане и едва тогава платени канали. Първите два нямат нито цена за контакт, нито правни последици.

Минимална работеща програма

За малък магазин цялото нещо е седмица работа и изглежда така. Първо поправете водещата причина за изоставяне. Добавете ясно формулирана кутийка за съгласие на стъпката с имейла. Направете две съобщения — на един час и на двадесет и четири, — където второто отговаря за доставка, връщане и плащане. Задръжте пет процента като контрола. Отчитайте върнати поръчки спрямо контролата, а не спрямо атрибуцията, и преглеждайте поредицата веднъж на тримесечие спрямо текущата водеща причина за изоставяне, защото тя се мести.

Всичко над това — разклонения по стойност на количката, креатив за конкретни продукти, четвърто съобщение, оркестрация между канали — е оптимизация на механизъм, който първо трябва да се докаже, и точно точката, в която автоматизацията спира да се изплаща, ако основата липсва.

Накратко

Повечето изоставени колички никога не са били поръчки, така че първата и най-голяма печалба е в премахването на пречката, а не в съобщенията около нея. В ЕС имейлът за изоставена количка е маркетинг, а изключението soft opt-in е спорно, защото важи за контакти, получени в контекста на продажба, каквато по определение не е имало: изричното съгласие на чекаута е единствената позиция, издържаща всяко тълкуване. Практиката се е установила на три съобщения приблизително след час, денонощие и три дни, с отваряния 40–50% и възстановяване 5–15%, макар и двете да идват от доставчици на платформи, а отваряемостта вече да не е измерване. Направете първото съобщение обикновено напомняне, второто — отговор за доставка, връщане и плащане, и помислете дълго преди третото, защото отстъпките на третия ден учат клиентите да изоставят. И най-важното — дръжте постоянна контролна група, защото разликата между приписан и инкрементален приход е целият аргумент за програмата.