Сторінки категорій і фільтри: де магазини втрачають покупців ще до товару

Сторінкам категорій приділяють менше уваги, ніж карткам товару, до яких вони ведуть, і чекауту, який вони живлять. Це дивно, бо більшість сесій проводить на них більше часу, ніж на будь-якому з двох. Саме тут стається конкретна й дорога поразка: відвідувач, якому потрібне те, що у вас є, іде, так і не побачивши товару, бо шлях від сотні позицій до потрібних трьох виявився важчим, ніж закрити вкладку.

Бенчмарк списків товарів і фільтрації Baymard, зібраний із понад двадцяти однієї тисячі вручну оцінених параметрів у більш ніж 170 провідних рітейлерів, дає 58% десктопних і 78% мобільних реалізацій з оцінкою «посередньо або гірше». Мобільна цифра — та, з якою варто посидіти, бо саме там основний трафік.

Фільтри ламаються невеликою кількістю передбачуваних способів

Фільтрація не є складною задачею технічно. Вона провалюється з дизайнерських причин, і та сама жменя причин повторюється в різних каталогах.

Збій	Що відчуває покупець	Виправлення
Загальні фасети всюди	«Довжина рукава» на сторінці взуття	Набори фасетів під категорію, задані для кожної гілки дерева
Немає лічильників результатів	Вибір фільтра, що веде на порожню сторінку	Показувати кількість поруч зі значенням і вимикати нулі
Застосовані фільтри невидимі	Незрозуміло, чому товарів так мало	Постійні чіпи з можливістю зняти кожен окремо
Фільтри заховані на мобільному	Прокручування повз сорок товарів у пошуках керування	Липка кнопка фільтрів, що лишається досяжною
Повне перезавантаження на кожен вибір	Втрата позиції прокручування при кожному кліку	Оновлювати на місці, зберігати позицію й історію
Сортування плутають із фільтрацією	Сортують за ціною й чекають, що діапазон звузиться	Розділити візуально й назвати простими словами

Лічильники результатів — найцінніший пункт цього списку й той, який пропускають найчастіше. Вони перетворюють фільтрацію з гри в вгадування на навігаційний засіб: покупець, який бачить, що «водонепроникний» лишає чотири товари, а «водовідштовхувальний» — сорок, робить інший і краще поінформований вибір і не впирається в глухий кут.

Десктоп і мобільний хочуть різних патернів

Інстинкт зробити одну взаємодію з фільтрами й використати її всюди — джерело значної частини мобільного розриву в бенчмарку.

На десктопі найкраще тестується патерн, коли фільтри стоять у постійній лівій колонці й застосовуються миттєво. Результати видно під час користування елементами керування, тож причина й наслідок очевидні, а крок підтвердження не потрібен.

На мобільному та сама миттєвість дезорієнтує. Панель фільтрів закриває результати, тож миттєве застосування означає зміну того, чого покупець не бачить. Працює патерн із панеллю й явною кнопкою застосування, яка називає результат: «Показати 24 товари». Покупець знає, що отримає, ще до закриття панелі, і саме лічильник на цій кнопці робить більшу частину роботи.

Комбінація, яка нічого не повертає

Фільтри створюють порожні набори результатів значно частіше за пошук, бо покупці комбінують обмеження, не знаючи асортименту. Глухий кут тут — це самозаподіяна втрата: людина була достатньо залучена, щоб точно сформулювати, чого хоче.

Три речі роблять це переживаним. Запобігайте неможливій комбінації там, де можете, вимикаючи значення, які нічого не повернуть. Коли це все одно стається, скажіть, яке саме обмеження до цього призвело, а не показуйте загальну порожню сторінку. І пропонуйте найближчий доступний набір, послабивши найменш важливий фільтр, — але скажіть про послаблення прямо, а не робіть його мовчки: покупець, який не помітив, що з нього зняли фільтр розміру, вирішить, що видача помилкова.

Це дзеркалить проблему порожньої видачі в пошуку, і дисципліна тут та сама — з боку запитів вона розібрана в матеріалі про те, що клієнти набирають у пошуку по сайту.

Як вирішити, які фасети отримує категорія

Набори фасетів зазвичай успадковані з того, що платформа згенерувала з атрибутів товару, — тому на сторінках взуття й зʼявляється довжина рукава. Свідоме рішення займає півдня на гілку категорій і спирається на три джерела, які у вас уже є.

Лог пошуку. Атрибути, які люди набирають у пошуковому рядку, — це атрибути, за якими вони хочуть фільтрувати. Якщо «водонепроникний» і «розмір 43» регулярно зустрічаються як запити, їхнє місце в панелі фільтрів цієї категорії, а не лише в індексі.
Питання в підтримку до покупки. Кожне передпродажне питання про властивість — це фільтр, який відповів би сам. Вони вже десь записані, зазвичай у хелпдеску, який ніхто не вивантажує.
Причини повернень. Повернення через неправильний атрибут вказують на рішення, яке покупець не зміг ухвалити на сайті. У більшості каталогів у цьому списку домінують сумісність і габарити.

Далі — різати. Панель із пʼятнадцятьма фасетами ніхто не читає; чотири-сім, упорядковані за частотою використання, а не за абеткою, покривають переважну більшість реальних уточнень. Атрибути, що важливі для кількох товарів, належать їхнім карткам, а не фільтру, який для всього іншого порожній.

Навігація — половина цієї проблеми

Фільтрація починається тільки після того, як покупець дійшов до потрібної категорії, і несподівано велика частка провалів категорійних сторінок насправді є провалами меню. Дві причини дають більшість.

Перша — меню, побудоване навколо внутрішньої структури, а не мови клієнта: розділи, названі за підрозділами постачальників, або ієрархія, що повторює склад. Друга — мегаменю такого розміру, що воно саме стає проблемою пошуку потрібного, особливо на мобільному, де трирівневий акордеон гірший за рядок пошуку.

Практична перевірка нічого не коштує: дайте пʼятьом людям поза компанією знайти товар і подивіться, куди вони підуть спершу. Якщо вони відкривають пошук замість меню, меню не працює, і жодний обсяг роботи над фільтрами нижче цього не компенсує.

SEO-проблема, схована під низом

Фасетна навігація породжує URL. Каталог із шістьма фасетами й кількома значеннями в кожному здатен дати десятки тисяч обхідних комбінацій, більшість із яких є майже дублями одна одної, і всі вони конкурують за увагу краулера, потрібну вашим справжнім категоріям.

Рішення тут не технічне, а редакційне: які відфільтровані види є сторінками, вартими існування, а які — станами сторінки. Корисне правило: комбінація заслуговує на індексацію лише тоді, коли люди шукають її як поняття і коли в ній достатньо товарів, щоб бути задовільною посадковою сторінкою. «Водонепроникні черевики для трекінгу» зазвичай проходять. «Водонепроникні черевики для трекінгу, розмір 43, сині, за спаданням ціни» — ніколи.

Реалізація випливає з цього рішення: індексовані комбінації отримують статичні читабельні URL, окремий title і власний абзац тексту. Усе інше лишається поза індексом і поза картою сайту, а карта має відображати те, що ви вирішили, а не те, що система здатна згенерувати. Механіка перевірки лежить усередині чек-листа технічного SEO на двадцять пунктів.

Сторінка категорії — це ще й посадкова сторінка

У більшості рітейлерів категорійні сторінки притягують більше пошукового трафіку, ніж головна, а відвідувач із пошуковика потребує трохи іншого поводження, ніж той, хто прийшов навігацією зсередини.

Три доповнення закривають це, не перетворюючи сторінку на статтю. Короткий абзац над або під сіткою, який каже, що входить у категорію і кому вона підходить, написаний для людини, а не для щільності ключових слів. Найкорисніші фільтри, винесені посиланнями, а не заховані в панель, — щоб поширені уточнення були за один клік і були обхідними. І підказка там, де вибір справді складний: нотатка про розміри або два речення про різницю між двома сусідніми типами товару.

Що класти в сітку і скільки

Достатньо інформації, щоб не заходити в картку. Ціна, ключовий відмітний атрибут, наявність. Сітка з картинок і назв змушує робити кожне порівняння в новій вкладці.
Однакова обробка зображень. Різні фони й непослідовні кадрування роблять каталог недовірливим на вигляд, навіть коли кожне окреме фото хороше.
Розумний порядок за замовчуванням. «Рекомендовані», яких ніхто не веде, зазвичай гірші за «за продажами», а порядок за замовчуванням впливає на дохід сильніше, ніж більшість команд перевіряє.
Пагінація або підвантаження зі збереженням позиції. Нескінченне прокручування, яке губить місце при поверненні назад, — один із найнадійніших способів завершити сесію перегляду.
Стриманість у кількості товарів у рядку на мобільному. Дві колонки читабельних карток кращі за три нечитабельні, особливо на тих пристроях, які реально є у вашої аудиторії.

Що вимірювати

Частку сесій із використанням фільтрів і те, які фасети використовують. Невживані фасети — це сміття з вартістю обслуговування.
Частку порожніх результатів після фільтрації, окремо від пошуку. Зазвичай невидима й зазвичай гірша, ніж очікують.
Перехід із сітки в картку товару за категоріями. Низький показник вказує на картку в сітці, а не на товари.
Глибину перегляду до виходу. Якщо покупці регулярно йдуть після першого екрана результатів, першим під питання ставлять порядок сортування за замовчуванням.

Усі чотири дешево збираються й жодна не зʼявляється в стандартній e-commerce панелі — тому категорійною сторінкою зазвичай керують на думках. Де ця робота стоїть відносно всього іншого, що претендує на квартал, викладено в матеріалі про те, що реально впливає на продажі, а що є шумом.

Наявність як фільтр, про який забувають

Окремий випадок, що коштує грошей у кожному каталозі із сезонністю: товари, яких немає на складі, лишаються в сітці нарівні з наявними. Покупець фільтрує, знаходить потрібне, заходить у картку — і бачить сіру кнопку. Це найгірший можливий порядок подій, бо розчарування настає після того, як людина вже вклала зусилля у вибір.

Правильна конструкція складається з трьох частин. Позначка наявності прямо в картці сітки, а не тільки в товарі. Перемикач «тільки в наявності», увімкнений за замовчуванням у категоріях, де відсутність поширена, і вимкнений там, де асортимент стабільний. І товари, яких немає, у кінці сортування, а не серед наявних, — так вони лишаються знайденими для тих, хто шукає саме їх, і не заважають усім іншим.

Коротко

Baymard оцінює 58% десктопних і 78% мобільних реалізацій списків товарів як посередні або гірші, а трафік — саме на мобільних. Фільтри ламаються шістьма передбачуваними способами, з яких відсутні лічильники результатів найшкідливіші й найлегші до виправлення. Десктоп хоче миттєвої фільтрації в постійній колонці; мобільний — панелі з кнопкою застосування, яка називає кількість результатів. Порожні комбінації треба запобігати, пояснювати й послаблювати явно, а не мовчки. Фасетні URL — рішення редакційне раніше, ніж технічне: індексуйте комбінації, які шукають як поняття, решту тримайте поза індексом і картою сайту. Ставтеся до категорії як до посадкової сторінки з людським абзацом і обхідними посиланнями-уточненнями, кладіть у картку сітки достатньо, щоб не ходити в товар, і вимірюйте використання фільтрів, порожні результати після фільтрації, перехід із сітки й глибину до виходу — жодного з цих чисел у стандартній панелі немає.