Чекаут, який з’їдає 35% виручки: розбір даних Baymard
Власник магазину дивиться на звіт, бачить сімдесят відсотків покинутих кошиків і робить єдиний висновок, який здається розумним: так у всіх, отже це норма ринку. Далі бюджет іде на рекламу, бо збільшити вхідний потік виглядає простішим, ніж полагодити вихід. Це найдорожча помилка в українському електронному продажі, і вона тримається саме на неправильному прочитанні однієї цифри.
Цифра справжня. Baymard Institute веде поточне середнє за задокументованими показниками покинутих кошиків, і станом на останнє оновлення 22 вересня 2025 року воно дорівнює 70,22%. Але саме по собі це число нічого не каже про ваш магазин. Значення має те, що під ним: перелік причин відмов із частками, бенчмарк, який показує, що прийнятного чекауту в інтернеті майже не існує, і оцінка того, скільки конверсії середній великий магазин просто не забирає.
Звідки береться 70,22%
Показник узятий зі зведення статистики покинутих кошиків Baymard і є середнім, порахованим за 50 різними опублікованими дослідженнями. Конструкція важлива, бо з неї випливають три речі, які зазвичай губляться при переказі.
- Це середнє за метадослідженнями, а не вимірювання. П’ятдесят робіт означає п’ятдесят визначень того, що вважати кошиком, п’ятдесят періодів спостереження і п’ятдесят різних галузевих сумішей. Як орієнтир цифра корисна, як ціль – ні.
- Туди входять люди, які й не збиралися купувати. Кошик давно працює як список бажань: так порівнюють ціни, зберігають товар на потім і перевіряють вартість доставки. Це не дефект вашого інтерфейсу, і жодним редизайном воно не прибирається.
- Значення має лише ваш власний показник. Магазин меблів із середнім чеком у кілька десятків тисяч гривень і магазин витратних матеріалів не можуть мати однакову частку відмов. Якщо вона однакова, у когось із двох є проблема, якої бенчмарк не бачить.
Правильне застосування цифри 70,22% – це перевірка на здоровий глузд. Якщо ваш реальний показник помітно вищий, є конкретний дефект, який варто шукати. Якщо помітно нижчий, спершу перевірте аналітику: аномально гарне число майже завжди означає зламане відстеження, а не геніальний чекаут.
Причини, за якими люди йдуть
Корисніша половина того самого набору даних – опитування про причини відмови вже під час оформлення, з якого свідомо виключені ті, хто відповів, що просто дивився. Саме це виключення робить перелік придатним до роботи: перед вами люди, які мали намір купити і зупинилися.
| Причина | Частка | Чия це зона | Що зазвичай допомагає |
|---|---|---|---|
| Забагато додаткових витрат: доставка, податки, комісії | 40% | Ціноутворення | Показувати повну вартість до кошика, а не на третьому кроці |
| Занадто довга доставка | 20% | Операції | Реальні дати замість «3-5 днів», платна швидка опція |
| Не довіряють сайту дані картки | 19% | Дизайн і інфраструктура | Впізнавані способи оплати, видимі умови, жодної самодіяльності на кроці оплати |
| Сайт вимагав реєстрації | 18% | Продуктове рішення | Покупка без реєстрації, акаунт після замовлення |
| Оформлення надто довге і складне | 17% | Інтерфейс | Менше полів, автозаповнення, без повторного введення |
| Помилки і збої на сайті | 17% | Розробка | Моніторинг помилок окремо на маршруті оформлення |
| Не влаштували умови повернення | 13% | Комерція | Умови на картці товару, а не посиланням у підвалі |
| Не було видно підсумкової суми | 12% | Інтерфейс | Постійний блок замовлення з живим підсумком |
| Картку відхилено | 10% | Платежі | Повторна спроба і альтернативний спосіб одразу після відмови |
| Замало способів оплати | 9% | Платежі | Локальні методи для кожного ринку, де ви реально продаєте |
Сума часток перевищує сто відсотків, бо респондент міг обрати кілька варіантів. Це поширеність причин, а не розподіл втраченої виручки.
Тут впадає в око дві речі. По-перше, найбільша причина взагалі не про дизайн: це проблема подачі ціни. Сорок відсотків відмов серед людей із наміром купити – це пізно виявлена вартість. По-друге, чотири інтерфейсні причини разом (реєстрація, довжина, помилки, невидимий підсумок) описують чекаут, який більшість команд здатні відчутно покращити за квартал, не чіпаючи комерційну модель.
Що насправді означає «плюс 35% конверсії»
Цифру, якою обґрунтовують бюджети на чекаут, варто читати уважно. Дослідження Baymard про юзабіліті кошика і оформлення оцінило 344 найбільші за виручкою магазини США і ЄС за 110 з гаком настановами, вручну переглянувши і оцінивши понад 30 000 елементів чекауту. Висновки прямі:
- 65% сайтів мають рівень «посередньо» або гірше.
- Лише 2% дотягують до оцінки «добре».
- Жоден не досяг рівня, який автори називають взірцевим.
- У середнього сайту є 32 окремі можливості покращення в процесі оформлення.
35% – це приріст конверсії, якого, за сукупними сесіями юзабіліті-тестування Baymard, потенційно може досягти середній великий магазин, виправивши ці 32 речі. Формулювання принципове: це змодельована стеля з якісних тестів, а не виміряний середній результат реальних редизайнів. Підписувати під неї договір не можна, і агенція, яка обіцяє цю цифру як гарантований результат, цитує її нечесно.
Пізніший раунд Baymard, підсумований в огляді поточного стану юзабіліті чекауту, дає 64% сайтів на рівні «посередньо» або гірше вже на вибірці зі 180 з лишком провідних магазинів. Вибірки різні, висновок стабільний роками: медіанний чекаут в інтернеті поганий, і саме тому потенціал великий.
Скільки полів у вашому чекауті
Одну цифру час відправити на пенсію. Твердження, що середній чекаут містить 14,9 поля, гуляє по презентаціях і застаріло. Власне спостереження Baymard за середньою кількістю полів дає 11,3 поля у 2024 році проти 11,8 у 2021 і 12,7 у 2019. Значення 14,9 виміряне у 2016 році. Цитуючи його у 2026, ви перебільшуєте проблему приблизно на третину і даєте опоненту легкий привід відкинути решту аргументів.
Рекомендація при цьому не змінилася: більшості магазинів для оформлення замовлення досить приблизно 8 полів. Тобто реальний розрив – близько трьох полів, а не семи. Закривати його все одно варто, але це радше сортування наявного, ніж перебудова.
Ще одне застереження. Часто повторюють, що кожне поле понад восьме коштує 4-6% завершених замовлень. Ми не змогли простежити цю цифру до власних публікацій Baymard про кількість полів і не будемо подавати її так, ніби змогли. До появи посилання на дослідження це фольклор.
| Поле | Рішення | Чому |
|---|---|---|
| Пошта | Лишити | Підтвердження замовлення має кудись прийти |
| Ім’я одним полем | Лишити | Поділ на ім’я і прізвище додає поле і ламається на половині світу |
| Другий рядок адреси | Згорнути | Сховати за посиланням: потрібен меншості |
| Назва компанії | Умовно | Показувати лише при запиті рахунку на юридичну особу |
| Місто | Вивести | Підставляється з довідника відділень або індексу |
| Окрема адреса для рахунку | Вимкнено за замовчуванням | Позначка «збігається з доставкою» вже стоїть, решта розгортається |
| Пароль і підтвердження пароля | Прибрати | Два поля і рішення в обмін на те, що покупцеві зараз не потрібно |
| Телефон | Обґрунтувати | Лишати, якщо кур’єр справді телефонує, і писати навіщо |
| Коментар до замовлення | Згорнути | Корисно, але не варте видимого поля на критичному шляху |
Три виправлення під три найбільші причини
Винесіть реальну суму вперед. Якщо 40% відмов серед готових купити – це шок від вартості, то лікується не знижкою, а моментом розкриття. Оцінка доставки на картці товару, живий підсумок протягом усього шляху, жодної комісії, яка вперше з’являється на кроці оплати. Спокуса тут – навпаки, сховати вартість ще глибше, і це рівно той патерн, проти якого ми виступали в матеріалі про межу між переконанням і маніпуляцією. Він конвертує один раз, а потім розганяє повернення і відтік.
Дайте купувати без реєстрації. Вісімнадцять відсотків – завелика плата за рядок у базі. Пропонуйте створити акаунт після оформлення, підставивши те, що людина щойно ввела. Конверсія в зареєстрованого клієнта там зазвичай навіть вища, бо покупець уже щось отримав.
Зробіть форму непомітною. Правильні токени автозаповнення зі специфікації HTML нічого не коштують у впровадженні і різко скорочують набір тексту на телефоні. Практичний супровід – рекомендації web.dev щодо форм оплати і адреси. Логіка та сама, що й у формі заявки, і ми розбирали її докладно в матеріалі про багатокрокові форми і адаптивні поля.
Чого ці дані не виправдовують
- Планувати бюджет під 35%. Це потенційна стеля для середнього великого магазину. Плануйте вимірюване покращення, а десять відсотків вважайте вдалим роком.
- Звинувачувати чекаут першим. Якщо трафік приходить некваліфікований, оформлення – останнє місце, де варто шукати. Наш розбір причин, чому сайт не дає заявок, проходить по тому, що відбувається вище за течією.
- Робити один великий редизайн. Baymard говорить про 32 окремі покращення, а не про один проєкт. Послідовні правки з вимірюванням між ними виграють у великого перезапуску, який змінює п’ятдесят змінних одночасно і не вчить нічого.
- Копіювати чекаут конкурента. Якщо лише 2% оцінених сайтів мають рівень «добре», шанс, що ваш конкурент серед них, невеликий.
Як отримати власну цифру
До всього переліченого треба нормально розмітити воронку. Чотири події, окремо для мобільних і десктопу: перегляд кошика, початок оформлення, спроба оплати, завершене замовлення. Провал між будь-якими двома локалізує дефект швидше за будь-який бенчмарк. Падіння між кошиком і початком оформлення – це вартість або довіра. Між початком оформлення і спробою оплати – форма. Між спробою оплати і завершенням – платежі, і жодна робота дизайнера цього не торкнеться.
Другий обов’язковий зріз – пристрій. Мобільна частка відмов майже завжди вища за десктопну, і причини там інші: вужчий екран, гірше автозаповнення, клавіатура, що перекриває половину форми, і оплата, яка вимагає переходу в застосунок банку. Якщо ви оцінюєте чекаут за загальним середнім, ви дивитеся на суміш двох різних інтерфейсів і не бачите жодного з них. Роздільне вимірювання зазвичай показує, що весь дефіцит виручки сидить в одному з двох, і це одразу задає порядок робіт.
Читайте результат разом із загальним напрямком. Протягом 2026 року на виміряних панелях трималася картина «менше сесій, більше виручки на сесію», і ми розібрали її в матеріалі про те, що сталося з електронною комерцією у 2026 році. Якщо трафік просів, а частка завершених оформлень тримається, ви живете саме в цій картині і віддача лежить у роботі з конверсією. Якщо ж завершення теж падає, у процесі щось зламалося, і ринок тут ні до чого.
Далі візьміть кількість замовлень за місяць, застосуйте виміряну у себе частку відмов і порахуйте, скільки коштує один відсотковий пункт повернутих замовлень. У більшості магазинів ця арифметика закриває дискусію про доцільність робіт.
Коротко
70,22% – це метасереднє за 50 дослідженнями, оновлене у вересні 2025 року, орієнтир, а не мета. Робочою є частина про причини: шок від вартості 40%, обов’язкова реєстрація 18%, складність 17%. Цифра 35% – змодельована стеля з юзабіліті-тестів на вибірці з 344 магазинів, де лише 2% мають оцінку «добре» і жоден не має найвищої. А середній чекаут має 11,3 поля при потребі приблизно у 8, а не 14,9, які досі цитують.
Чекаут, що протікає в кожній із цих точок, зазвичай є не проблемою чекауту, а наслідком платформного рішення, ухваленого кілька років тому. Саме це ми розплутуємо, коли створюємо і перебудовуємо інтернет-магазини, і це видно з того, як ми будували каталог і шлях замовлення для Fense та шлях покупки для Lunares.
